越南市场真相：还有三年，越南人就不会相信中国人了？

1. 一句扎心的话

前段时间在胡志明市，和一位在越南做了快十年生意的中国老板吃了顿饭。饭吃到一半，他放下筷子，说了一句我到现在都没完全消化的话。

“你回去跟国内的老板们讲，要来越南就趁早。还有三年，越南人就不会相信中国人了。”

我以为他在开玩笑，他没笑。

他说，现在越南人还愿意跟中国人做生意，是因为觉得中国人大方，出手快，条件给得爽快。可中国生意人身上有些习惯，在国内被当成本事，到了这边就是在一点点透支信用。“再过三年，该看清的都看清了。到时候你拿着再好的产品过来，人家也不想跟你谈。”

这话很刺耳。我当时有点不服气，想反驳几句，但他接下来讲的几件事，让我把话咽了回去。

这篇文章想把那天的对话整理出来。他的说法未必公平，也未必精确，但我觉得值得每一个正在规划越南市场的中国品牌认真听一遍。

2. 老陈和他的十年

这位老板我们暂且叫他老陈。

老陈2016年前后来到越南，最早帮一个国内日化品牌做代理，后来自己出来做食品饮料分销。他手上现在有几十家越南本地二级经销商的合作关系，也给一些便利店和社区超市系统供货。团队里九成是越南人，他自己的越南语能和客户砍价。

用他的话说，他是“第一批踩坑、也是第一批爬出来的人”。刚来那几年，中国品牌在越南还很少，越南经销商对中国货的印象停留在便宜、能用、质量看运气。他花了很多年，一家一家去跑，一单一单去兑现，才在本地圈子里攒下一点名声。

这几年情况变了。疫情之后，尤其是最近两三年，来越南的中国公司一拨接一拨。做零食的、做饮料的、做日化的、做小家电的，带着资本、带着打法、带着国内验证过的爆品模型，扎堆往胡志明和河内跑。老陈的办公室几乎每个月都有国内来的考察团，他也接了不少咨询和对接的活。

按理说，同胞来得越多，他的生意应该越好做。可他说，这两年他反而越来越焦虑。

3. 越南人眼里的“大方”

先说好的一面。现在越南商人对中国老板的普遍印象，确实是大方。

老陈给我数了几条。中国厂家谈合作，进场费、陈列费、促销费肯出，样品一箱一箱地送。账期给得长，有的品牌给越南经销商三个月甚至更久的账期，还帮忙铺货。老板飞过来，当晚请客，饭桌上就能拍板，第二天合同就发过来。

这些条件，放在越南本地的生意环境里，是非常有吸引力的。

越南做快消分销的很多是家族企业，规模不大，现金流紧，最缺的就是资金支持和铺货费用。中国厂家给账期、给补贴，等于直接帮他们解决了最头疼的问题。

再对比一下日韩企业。日本和韩国公司在越南经营了几十年，体系成熟，但谈判节奏慢，条件抠得紧，一个费用要走总部好几层审批，越南经销商等上一两个月是常事。和中国老板打交道，效率高，条件好，越南人当然愿意。

所以在越南的商业圈子里，“中国人大方”“中国人做事快”是真实存在的口碑，这也是现在很多中国品牌能在越南快速打开局面的原因。

但老陈话锋一转。他说，越南人现在愿意和中国人合作，底层原因是大部分人还没吃过中国人的亏，或者吃过亏的人还不够多。大方带来的好感，是有保质期的。

4. 他见过的那些事

那天老陈讲了好几个故事。出于对当事方的保护，品牌名我都隐去了，细节也做了模糊处理。

第一个是独家变成了“独家之一”。

一个国内零食品牌给了河内一家经销商北部独家代理，对方投了不少钱铺货、做陈列、请促销员。半年后货卖起来了，品牌方又在胡志明找了另一家，供货价更低。很快南北窜货，价格体系乱成一团，第一家经销商的库存压在仓库里出不去。品牌方的解释是，合同里写的是北部独家，南边的货流过去不归他们管。

第二个是样品和大货对不上。

一个日化品牌拿去谈合作的样品没有问题，正式出货之后，克重少了，香精换了，包装材料也降了一档。越南连锁超市抽检发现问题，产品下架，还要罚款。经销商找品牌方，品牌方说是工厂的事，拖了几个月，最后不了了之。

第三个是人一换，承诺就没了。

很多中国公司派驻越南的区域负责人一年一换，前任答应的年度返利、市场费用，后任一句“前任个人答应的，公司没批过”就推掉了。越南经销商很不理解，他们是和这家公司签的合作，怎么换个人就不算数了。

第四个更直接。

有些中国贸易商和小工厂在越南赊账采购本地物料，拖欠供应商货款，拖欠越南员工工资，生意不好做了就关门撤离，人回了国，越南这边一地鸡毛。

还有一些更普遍的做法。为了冲量把价格打到底，搅乱整个品类的价格体系；习惯性地给采购塞回扣；清关走灰色渠道，出了问题让本地合作方兜底；合同签得随意，口头承诺一大堆，真到兑现的时候各种理由。

老陈说，这些做法在国内很多时候被叫作“灵活”，被叫作“会做生意”。到了越南，在本地人眼里，就是不靠谱，就是骗。

我问他，这些事是少数吧？他说，确实是少数。但做坏事的少数，会让越南人对所有中国公司打一个折扣。

5. 信任是怎么被花掉的

为什么少数人的行为会影响所有人？老陈讲了越南商业圈子的几个特点，我觉得很关键。

越南的快消分销圈子很小。南北两大城市做头部分销的就那么些家族，彼此认识，很多还沾亲带故。Zalo上的同行群、商会群，信息传得飞快。一个中国品牌坑了一家经销商，一个星期之内半个圈子都知道了。

越南人做生意，表面上很客气，很少当面翻脸。老陈说他刚来时最不适应的就是这一点，对方笑着答应，回头就不回消息了。“越南人不会当面拒绝你，他会慢慢消失。”很多中国老板根本不知道自己是在哪一步被判了出局。

最要命的一点，越南人记账，往往记在“中国公司”这个整体上，很少细分到哪个品牌、哪个老板。一家公司失信，越南经销商下一次面对中国客户时，就会多一分防备，多问一句，多压一档条件。

这其实是一个典型的案例。中国企业在越南的整体信用，像一个大家共用的账户。早来的、守规矩的企业往里存，后来的、图快钱的企业从里面取。取的人不用承担全部后果，后果会摊到所有在越南做生意的中国公司身上。

日韩企业在这一点上给了一个参照。它们在越南扎根几十年，慢、抠、流程繁琐，但说到做到。所以越南的大型零售系统和头部经销商，对日韩企业往往给更好的付款条件、更好的货架位置，合作也更长期。日韩企业花了几十年攒下的信用，现在变成了实实在在的商业优势。

6. 为什么是三年

我追问老陈，三年这个数字是怎么来的。他给了三个理由。

第一，来的中国公司太多，太快。

这两三年进越南的中国品牌数量明显加速，样本一多，坏案例的累积速度也快。以前一年听说一两件，现在一个月就能听到好几件。量变到质变，他估计也就两三年。

第二，越南新一代的采购和渠道经理变了。

很多年轻的采购经理在外资零售、日韩企业里受过训练，懂合同，懂合规，会做背景调查。请客吃饭加口头承诺那一套，对他们越来越不管用。他们会去打听你在别的经销商那里的口碑。

第三，越南人的选择变多了。

越南本土品牌在成长，泰国、日韩、欧美的品牌也在加码越南。以前中国货是性价比的唯一选择，现在越南经销商有了挑的底气。

说说我的看法。

三年这个数字，我认为未必准确。

可能是两年，也可能是五年，不同品类、不同城市、不同渠道的节奏也不一样。“越南人不会和中国人合作了”这个说法，也说得太绝对。

越南的制造业和消费品供应高度依赖中国，两国的生意只会越做越大，合作肯定会继续。

但我认同他判断的方向。真正会发生变化的，是合作的条件。账期会变短，预付款比例会变高，保证金会被提出来，合同条款会越写越细，对方默认的态度会从“先信你”变成“先防你”。

这种变化不会有人宣布，它会悄悄地体现在每一份合同里。所有中国企业都要为此多付出一笔成本，我把它叫作信任折价。今天还在享受“中国人大方”红利的品牌，几年后可能要为别人的失信买单。

7. 给准备去越南的品牌几点建议

如果老陈说的窗口期是真的，那么现在去越南的中国品牌，其实站在一个很特殊的位置上。你既可以享受“中国人大方”留下的好感，也有机会成为往信用账户里存钱的那一批人。结合那天的聊天，我整理了几点建议。

签得慢一点，签了就认。

独家范围、返利政策、价格体系、窜货处理，在签约之前想清楚，写进合同。写进去的东西，哪怕后来发现条件给高了，也要按约执行。越南伙伴记住的，往往是你在吃亏的时候有没有守约。

对接人要稳定，换人要兜底。

越南人做生意认人。驻越负责人频繁更换，每一次都等于从零重新建立信任。人员调整无法避免时，前任的承诺要由公司兜底，交接要当面做，让越南伙伴看到公司的态度。

样品就是大货。

产品一致性是最基本的诚信。越南对食品、日化的标签、成分和备案要求在逐步收紧，合规问题最后往往落到本地经销商头上，品牌方要主动把风险扛起来。

别把国内的内卷带过去。

低价冲量、放任窜货、灰色清关，短期能拿到销量，长期会毁掉价格体系和合作伙伴，也会毁掉后来者的路。越南市场体量有限，经不起几轮价格战。

把口碑当成资产来经营。

按时付款，按时兑现返利，出了问题第一时间出面处理。这些事情在越南商圈里传播的速度，和坏消息一样快。一家经销商对你的好评，比你请十顿饭都管用。

借助本地可信的伙伴。

刚进入市场的品牌，对本地商业习惯和圈子了解有限，通过有长期口碑的本地机构牵线，能少走很多弯路。

我们最近也在和越南本地的合作伙伴筹备面向中国快消品牌的一对一市场考察，核心就是帮品牌在第一步就接触到靠谱的渠道和经销商，把合作建立在规范的基础上。

8. 三年之后，越南人信不信中国人

那顿饭快结束的时候，老陈又说了一句话。

“我在越南十年，最值钱的东西，是越南人说我‘这个中国人可以信’。这句话我花了十年才换来，有些人三个月就能把它花光。”

回国的飞机上，我一直在想这句话。

出海这几年，我们讨论得最多的是渠道、价格、爆品、本地化、供应链。这些都很重要。

可在越南这样一个圈子小、记性好、熟人社会色彩很浓的市场，信任本身就是需要慢慢积累的事。它看不见，平时也感觉不到，等到它塌了，所有的打法都会变贵。

“还有三年，越南人就不会相信中国人了。”这句话，我更愿意把它当作一个提醒，而它会不会变成一个预言，取决于接下来三年里，每一个走进越南的中国企业怎么做。

往账户里存钱的人多一些，这个窗口就会开得久一些。

作者丨戚特  编辑丨王军
来源：CFC出海