越南市場真相：還有三年，越南人就不會相信中國人了？

1. 一句紮心的話

前段時間在胡志明市，和一位在越南做了快十年生意的中國老板吃了頓飯。飯吃到一半，他放下筷子，說了一句我到現在都沒完全消化的話。

“你回去跟國內的老板們講，要來越南就趁早。還有三年，越南人就不會相信中國人了。”

我以爲他在開玩笑，他沒笑。

他說，現在越南人還願意跟中國人做生意，是因爲覺得中國人大方，出手快，條件給得爽快。可中國生意人身上有些習慣，在國內被當成本事，到了這邊就是在一點點透支信用。“再過三年，該看清的都看清了。到時候你拿著再好的産品過來，人家也不想跟你談。”

這話很刺耳。我當時有點不服氣，想反駁幾句，但他接下來講的幾件事，讓我把話咽了回去。

這篇文章想把那天的對話整理出來。他的說法未必公平，也未必精確，但我覺得值得每一個正在規劃越南市場的中國品牌認真聽一遍。

2. 老陳和他的十年

這位老板我們暫且叫他老陳。

老陳2016年前後來到越南，最早幫一個國內日化品牌做代理，後來自己出來做食品飲料分銷。他手上現在有幾十家越南本地二級經銷商的合作關系，也給一些便利店和社區超市系統供貨。團隊裏九成是越南人，他自己的越南語能和客戶砍價。

用他的話說，他是“第一批踩坑、也是第一批爬出來的人”。剛來那幾年，中國品牌在越南還很少，越南經銷商對中國貨的印象停留在便宜、能用、質量看運氣。他花了很多年，一家一家去跑，一單一單去兌現，才在本地圈子裏攢下一點名聲。

這幾年情況變了。疫情之後，尤其是最近兩三年，來越南的中國公司一撥接一撥。做零食的、做飲料的、做日化的、做小家電的，帶著資本、帶著打法、帶著國內驗證過的爆品模型，紮堆往胡志明和河內跑。老陳的辦公室幾乎每個月都有國內來的考察團，他也接了不少咨詢和對接的活。

按理說，同胞來得越多，他的生意應該越好做。可他說，這兩年他反而越來越焦慮。

3. 越南人眼裏的“大方”

先說好的一面。現在越南商人對中國老板的普遍印象，確實是大方。

老陳給我數了幾條。中國廠家談合作，進場費、陳列費、促銷費肯出，樣品一箱一箱地送。賬期給得長，有的品牌給越南經銷商三個月甚至更久的賬期，還幫忙鋪貨。老板飛過來，當晚請客，飯桌上就能拍板，第二天合同就發過來。

這些條件，放在越南本地的生意環境裏，是非常有吸引力的。

越南做快消分銷的很多是家族企業，規模不大，現金流緊，最缺的就是資金支持和鋪貨費用。中國廠家給賬期、給補貼，等于直接幫他們解決了最頭疼的問題。

再對比一下日韓企業。日本和韓國公司在越南經營了幾十年，體系成熟，但談判節奏慢，條件摳得緊，一個費用要走總部好幾層審批，越南經銷商等上一兩個月是常事。和中國老板打交道，效率高，條件好，越南人當然願意。

所以在越南的商業圈子裏，“中國人大方”“中國人做事快”是真實存在的口碑，這也是現在很多中國品牌能在越南快速打開局面的原因。

但老陳話鋒一轉。他說，越南人現在願意和中國人合作，底層原因是大部分人還沒吃過中國人的虧，或者吃過虧的人還不夠多。大方帶來的好感，是有保質期的。

4. 他見過的那些事

那天老陳講了好幾個故事。出于對當事方的保護，品牌名我都隱去了，細節也做了模糊處理。

第一個是獨家變成了“獨家之一”。

一個國內零食品牌給了河內一家經銷商北部獨家代理，對方投了不少錢鋪貨、做陳列、請促銷員。半年後貨賣起來了，品牌方又在胡志明找了另一家，供貨價更低。很快南北竄貨，價格體系亂成一團，第一家經銷商的庫存壓在倉庫裏出不去。品牌方的解釋是，合同裏寫的是北部獨家，南邊的貨流過去不歸他們管。

第二個是樣品和大貨對不上。

一個日化品牌拿去談合作的樣品沒有問題，正式出貨之後，克重少了，香精換了，包裝材料也降了一檔。越南連鎖超市抽檢發現問題，産品下架，還要罰款。經銷商找品牌方，品牌方說是工廠的事，拖了幾個月，最後不了了之。

第三個是人一換，承諾就沒了。

很多中國公司派駐越南的區域負責人一年一換，前任答應的年度返利、市場費用，後任一句“前任個人答應的，公司沒批過”就推掉了。越南經銷商很不理解，他們是和這家公司簽的合作，怎麽換個人就不算數了。

第四個更直接。

有些中國貿易商和小工廠在越南賒賬采購本地物料，拖欠供應商貨款，拖欠越南員工工資，生意不好做了就關門撤離，人回了國，越南這邊一地雞毛。

還有一些更普遍的做法。爲了沖量把價格打到底，攪亂整個品類的價格體系；習慣性地給采購塞回扣；清關走灰色渠道，出了問題讓本地合作方兜底；合同簽得隨意，口頭承諾一大堆，真到兌現的時候各種理由。

老陳說，這些做法在國內很多時候被叫作“靈活”，被叫作“會做生意”。到了越南，在本地人眼裏，就是不靠譜，就是騙。

我問他，這些事是少數吧？他說，確實是少數。但做壞事的少數，會讓越南人對所有中國公司打一個折扣。

5. 信任是怎麽被花掉的

爲什麽少數人的行爲會影響所有人？老陳講了越南商業圈子的幾個特點，我覺得很關鍵。

越南的快消分銷圈子很小。南北兩大城市做頭部分銷的就那麽些家族，彼此認識，很多還沾親帶故。Zalo上的同行群、商會群，信息傳得飛快。一個中國品牌坑了一家經銷商，一個星期之內半個圈子都知道了。

越南人做生意，表面上很客氣，很少當面翻臉。老陳說他剛來時最不適應的就是這一點，對方笑著答應，回頭就不回消息了。“越南人不會當面拒絕你，他會慢慢消失。”很多中國老板根本不知道自己是在哪一步被判了出局。

最要命的一點，越南人記賬，往往記在“中國公司”這個整體上，很少細分到哪個品牌、哪個老板。一家公司失信，越南經銷商下一次面對中國客戶時，就會多一分防備，多問一句，多壓一檔條件。

這其實是一個典型的案例。中國企業在越南的整體信用，像一個大家共用的賬戶。早來的、守規矩的企業往裏存，後來的、圖快錢的企業從裏面取。取的人不用承擔全部後果，後果會攤到所有在越南做生意的中國公司身上。

日韓企業在這一點上給了一個參照。它們在越南紮根幾十年，慢、摳、流程繁瑣，但說到做到。所以越南的大型零售系統和頭部經銷商，對日韓企業往往給更好的付款條件、更好的貨架位置，合作也更長期。日韓企業花了幾十年攢下的信用，現在變成了實實在在的商業優勢。

6. 爲什麽是三年

我追問老陳，三年這個數字是怎麽來的。他給了三個理由。

第一，來的中國公司太多，太快。

這兩三年進越南的中國品牌數量明顯加速，樣本一多，壞案例的累積速度也快。以前一年聽說一兩件，現在一個月就能聽到好幾件。量變到質變，他估計也就兩三年。

第二，越南新一代的采購和渠道經理變了。

很多年輕的采購經理在外資零售、日韓企業裏受過訓練，懂合同，懂合規，會做背景調查。請客吃飯加口頭承諾那一套，對他們越來越不管用。他們會去打聽你在別的經銷商那裏的口碑。

第三，越南人的選擇變多了。

越南本土品牌在成長，泰國、日韓、歐美的品牌也在加碼越南。以前中國貨是性價比的唯一選擇，現在越南經銷商有了挑的底氣。

說說我的看法。

三年這個數字，我認爲未必准確。

可能是兩年，也可能是五年，不同品類、不同城市、不同渠道的節奏也不一樣。“越南人不會和中國人合作了”這個說法，也說得太絕對。

越南的制造業和消費品供應高度依賴中國，兩國的生意只會越做越大，合作肯定會繼續。

但我認同他判斷的方向。真正會發生變化的，是合作的條件。賬期會變短，預付款比例會變高，保證金會被提出來，合同條款會越寫越細，對方默認的態度會從“先信你”變成“先防你”。

這種變化不會有人宣布，它會悄悄地體現在每一份合同裏。所有中國企業都要爲此多付出一筆成本，我把它叫作信任折價。今天還在享受“中國人大方”紅利的品牌，幾年後可能要爲別人的失信買單。

7. 給准備去越南的品牌幾點建議

如果老陳說的窗口期是真的，那麽現在去越南的中國品牌，其實站在一個很特殊的位置上。你既可以享受“中國人大方”留下的好感，也有機會成爲往信用賬戶裏存錢的那一批人。結合那天的聊天，我整理了幾點建議。

簽得慢一點，簽了就認。

獨家範圍、返利政策、價格體系、竄貨處理，在簽約之前想清楚，寫進合同。寫進去的東西，哪怕後來發現條件給高了，也要按約執行。越南夥伴記住的，往往是你在吃虧的時候有沒有守約。

對接人要穩定，換人要兜底。

越南人做生意認人。駐越負責人頻繁更換，每一次都等于從零重新建立信任。人員調整無法避免時，前任的承諾要由公司兜底，交接要當面做，讓越南夥伴看到公司的態度。

樣品就是大貨。

産品一致性是最基本的誠信。越南對食品、日化的標簽、成分和備案要求在逐步收緊，合規問題最後往往落到本地經銷商頭上，品牌方要主動把風險扛起來。

別把國內的內卷帶過去。

低價沖量、放任竄貨、灰色清關，短期能拿到銷量，長期會毀掉價格體系和合作夥伴，也會毀掉後來者的路。越南市場體量有限，經不起幾輪價格戰。

把口碑當成資産來經營。

按時付款，按時兌現返利，出了問題第一時間出面處理。這些事情在越南商圈裏傳播的速度，和壞消息一樣快。一家經銷商對你的好評，比你請十頓飯都管用。

借助本地可信的夥伴。

剛進入市場的品牌，對本地商業習慣和圈子了解有限，通過有長期口碑的本地機構牽線，能少走很多彎路。

我們最近也在和越南本地的合作夥伴籌備面向中國快消品牌的一對一市場考察，核心就是幫品牌在第一步就接觸到靠譜的渠道和經銷商，把合作建立在規範的基礎上。

8. 三年之後，越南人信不信中國人

那頓飯快結束的時候，老陳又說了一句話。

“我在越南十年，最值錢的東西，是越南人說我‘這個中國人可以信’。這句話我花了十年才換來，有些人三個月就能把它花光。”

回國的飛機上，我一直在想這句話。

出海這幾年，我們討論得最多的是渠道、價格、爆品、本地化、供應鏈。這些都很重要。

可在越南這樣一個圈子小、記性好、熟人社會色彩很濃的市場，信任本身就是需要慢慢積累的事。它看不見，平時也感覺不到，等到它塌了，所有的打法都會變貴。

“還有三年，越南人就不會相信中國人了。”這句話，我更願意把它當作一個提醒，而它會不會變成一個預言，取決于接下來三年裏，每一個走進越南的中國企業怎麽做。

往賬戶裏存錢的人多一些，這個窗口就會開得久一些。

作者丨戚特  編輯丨王軍
來源：CFC出海